Patrícia Bispo
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Para que uma empresa se mantenha viva no mercado globalizado, é preciso que sua direção fique atenta às constantes mudanças. Mas para sobreviver, também é necessário que a organização conheça os concorrentes ou poderá sucumbir rapidamente. Apesar de ser uma prática não familiar para algumas empresas, a inteligência competitiva (IC) tem chamado a atenção, pois permite a coleta, a análise e o gerenciamento de informações externas que podem afetar planos, decisões e operações de uma companhia. Para falar sobre o assunto, o RH.com.br entrevistou o professor de MBA Executivo da ESPM de São Paulo, Alfredo Passos. Ele se tornou o primeiro profissional da América Latina a receber, em 2003, o Prêmio da Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP), pelo trabalho de pesquisa e de divulgação sobre IC no Brasil. Confira!
RH – O que é inteligência competitiva?
Alfredo Passos – Segundo a Sociedade dos Profissionais de Inteligência Competitiva ou Society of Competitive Intelligence Professionals, associação de profissionais de IC fundada em 1986 nos Estados Unidos da América, é o processo de coleta, análise e disseminação éticas de inteligência acurada, relevante, específica, atualizada, visionária e viável com relação às implicações do ambiente de negócios, dos concorrentes e da organização em si.
RH – Quais foram os primeiros trabalhos de IC desenvolvidos no mundo?
Alfredo Passos – Falar de um primeiro trabalho poderia remeter à Bíblia. E falar somente de uma atividade empresarial poderia mostrar que a atividade é recente. No entanto se pensarmos “inteligência”, alguns fatos podem mostrar pelo menos mais de cinco décadas de prática constante e com estudos específicos. O fato que me parece marcante para responder sua pergunta, parece o Ato de Segurança Nacional dos Estados Unidos da América, em 1947. O eco das explosões do ataque a Pearl Harbour ainda era ouvido em Washington, quando o presidente Harry Truman e os líderes dos partidos no Congresso Americano promulgaram o Ato de Segurança Nacional de 1947. Apenas um ano antes, uma investigação conduzida por deputados e senadores havia concluído que o desastre de Pearl Harbour ilustrava claramente a necessidade de o país contar com uma estrutura de comando unificada e um melhor sistema de inteligência. De fato, o presidente e muitos de seus assessores acertadamente acreditavam que o ataque de surpresa poderia ter sido evitado se os diversos comandantes e os departamentos houvessem coordenado suas ações e partilhado inteligência. Com esta preocupação em mente, os criadores do Ato de Segurança Nacional tentavam implementar os princípios da unidade de comando e da unidade da inteligência, criando um Conselho de Segurança Nacional, uma Secretaria da Defesa, o Joint Chiefs of Staff (Comando do Estado Maior Americano) e a Central Intelligence Agency (CIA – Agência Central de Inteligência).
RH – E no Brasil, quando a IC passou a ser evidenciada?
Alfredo Passos – No Brasil, podemos citar o Serviço Nacional de Inteligência, mais recentemente a Agência Brasileira de Inteligência, quando pensamos em serviços ligados ao Estado. Na iniciativa privada as subsidiárias das empresas globais, especialmente as americanas, têm o pioneirismo nessa área também no Brasil. Em síntese, podemos dizer que a inteligência competitiva nas empresas se beneficiou enormemente de práticas e conhecimentos da inteligência militar e governamental.
RH – A inteligência competitiva ainda é confundida com gestão do conhecimento. Qual a diferença entre esses processos?
Alfredo Passos – Ainda vivemos intensamente esta confusão no Brasil. Claro que esta é uma questão com o clássico dilema do ovo e da galinha: quem surgiu primeiro? No entanto, faço parte do coro dos autores e dos profissionais que acreditam que a Inteligência Competitiva concentra-se com capturar recursos (informações) na sua maioria externas à organização. Enquanto isso, a estão do conhecimento procura “ser o guardião” do conhecimento da empresa, quer seja ligado às pessoas, à tecnologia ou aos processos internos da empresa.
RH – Há também quem confunda a IC como “espionagem”. O que o Sr. pensa sobre essa comparação?
Alfredo Passos – Uma pesquisa realizada pela SCIP mostra que 80% das informações sobre os concorrentes encontra-se na própria empresa. Ou seja, é preciso conversar com os diversos profissionais da empresa para juntar todas as informações relevantes. Os outros 20% devem ser buscados através de um cruzamento de informações públicas, como por exemplo: Internet, teses, documentos governamentais, mídia, palestras e entrevistas pessoais. Não é preciso se recorrer a técnicas ilegais como espionagem, vazamento de informações, subornos, coerção, colocando a empresa em grave risco frente à sociedade.
RH – - Quais os principais fundamentos de um programa de inteligência competitiva?
Alfredo Passos – O valor e não o volume é o principal fundamento de um programa de IC. A informação bem analisada leva os gestores de uma empresa à tomada correta de decisões. Chegar a este ponto, é o principal estágio que levaram Ray Croc do McDonald´s, Bill Gates da Microsoft e Richard Branson da Virgin Atlantic, entre outros líderes empresariais, a fazerem de seu impulso empreendedor uma visão inata de inteligência competitiva.
RH – Nesse contexto, qual a importância da presença da ética corporativa?
Alfredo Passos – É oportuno lembrar a diferença entre ética e a lei. A Society of Competitive Intelligence Professionals, desenvolveu um Código de Ética para reger os padrões de conduta entre seus associados e não associados, para evitar problemas legais na própria profissão, dos colegas, do empregador ou de outro grupo regulamentador. Já ilegal é a conduta que configura uma violação da lei. Nestes tempos de maior pressão da sociedade em busca de maior transparência das empresas, casos como Enron, Parmalat, entre outros, mostram a importância de diretrizes claras na conduta dos negócios.
RH – O Sr. poderia citar cases brasileiros de IC que têm apresentado resultados satisfatórios?
Alfredo Passos – Embora os conheça, não posso citar cases brasileiros por se tratar de estratégias das empresas, algumas inclusive em curso. Mas, não tenho autorização para divulgá-los. Porém no âmbito internacional, o melhor exemplo continua sendo o depoimento do ex-CEO e presidente do conselho da NutraSweet, Robert E. Flynn: “para nossa empresa, a IC vale cerca de 50 milhões de dólares ao ano. É uma combinação de receitas auferidas e receitas não perdidas para atividades concorrentes. Acredito na IC, nossos executivos seniores acreditam nela e juntos criamos uma cultura corporativa que a sustenta”. Segundo levantamento feito por The Futures Group, das empresas multinacionais sediadas nos Estados Unidos e com receita de mais de 10 bilhões de dólares, 82% já contam com unidades de inteligência organizadas. Dentre todas as empresas sediadas nos Estados Unidos e com receitas de mais de 1 bilhão, 60% declaram ter um sistema organizado de inteligência competitiva.
RH – Na prática, como as empresas podem conduzir os processos de IC junto aos colaboradores?
Alfredo Passos – Considerando que os negócios são realizados de forma cada vez mais rápida, é preciso educar todos os colaboradores da empresa sobre o fundamento da atividade (valor da informação) e a identificação das bases locais – como impressos, mídia eletrônica e digital, além das informações sobre a concorrência que estão ao seu alcance, de forma ética e legal. Mesmo que a empresa não tenha possibilidade de ter um profissional específico para essa atividade, seus gestores ou seu proprietário podem desempenhar essa função.
RH – Quais as vantagens de se adotar programas de inteligência competitiva?
Alfredo Passos – Em um mercado globalizado cada vez mais saturado de dados que percorrem o mundo em nanossegundos, a necessidade de transformar informações sobre os concorrentes em inteligência prática ou informação de valor, nunca foi tão grande. Os profissionais de IC estão comprometidos com o fornecimento de ferramentas necessárias para que suas empresas sejam rápidas, focadas e flexíveis na busca e na manutenção da vantagem competitiva. Ou seja, a IC pode buscar maior conhecimento sobre as inovações, tornar o programa de marketing mais apurado e melhorar a utilização dos dados eletrônicos.
RH – O que pode mudar numa organização, quando ela passa adotar a IC?
Alfredo Passos – Ela passa a ter informações que possam ser utilizadas para colocar a empresa na fronteira competitiva dos avanços, ou seja, informações coletadas de forma ética e legal que ajudam vencer, descobrir as táticas e superar concorrentes atuais e potenciais.
RH – A inteligência competitiva exerce impacto nos talentos organizacionais?
Alfredo Passos – Sem dúvida, pois com processos de IC bem organizados conduzindo a um crescimento constante e lucrativo, os executivos têm poucas desculpas para se surpreender com as iniciativas de concorrentes, de reguladores com excesso de zelo e tecnologias revolucionárias.
RH - Qual a influência da IC na tomada de decisões?
Alfredo Passos – Se concordamos que o fator humano é o diferencial competitivo, o que separa um dirigente atuante de uma empresa versus outro acomodado, pode ser o fato de um ter boas idéias e saber trabalhá-las da maneira certa, na ocasião apropriada. A IC pode não dar “boas idéias”, mas terá, certamente, as condições de ajudá-lo nas últimas etapas do processo, ou seja, informações analisadas para uma tomada de decisão.
RH – As ações em IC significam, obrigatoriamente, em aplicação de altos investimentos?
Alfredo Passos – Não. Várias empresas pequenas, médias e grandes, em diversos países, têm demonstrado que o mais importante é o método. Ter um profissional que entende o negócio da empresa e monitora a concorrência constantemente, é um investimento pequeno diante das oportunidades e do ganho financeiro que a empresa pode obter. Um analista de mercado e um computador, em muitas empresas pelo mundo afora, é a base para um programa bem realizado.
RH – O retorno obtido sempre compensa o investimento?
Alfredo Passos – Sim, pois a natureza do trabalho de IC é buscar informação, analisá-la e com isso levar a empresa a ter melhores decisões estratégicas. E melhores decisões levam a empresa a crescer, a obter melhor rentabilidade e lucro, o que em última instância é o objetivo de empresários, dirigentes ou profissionais que lidam com as complexidades do mercado atual.
