Um toque de motivação

Vanessa Martin

Matéria  publicada  na Revista dos EVENTOS - Edição nº 32 - 2004

O que você sentiria se fosse um dos recebedores do Prêmio Nobel? Quão acelerado estaria o seu coração ao entrar a Prefeitura de Estocolmo, o local que sedia a premiação, para receber o seu prêmio?. Esta foi a emoção vivenciada pelos participantes de uma campanha idealizada pela De Simoni & Associados para a Phillips do Brasil. João De Simoni é considerado um dos ícones do marketing de incentivo no Brasil por, entre outros fatos, o de ter superado a marca de 500 campanhas realizadas para seus clientes. Além disso, tornou-se o detentor da história do incentivo, pela memória incomum, e por ter organizado o maior e melhor acervo brasileiro sobre as campanhas de incentivo, todo ele digitalizado e catalogado.

Reconstituir a história do incentivo no Brasil é uma tarefa das mais difíceis. Um dos motivos está nas diversas, diferentes e até conflitantes definições existentes e utilizadas pelo mercado neste segmento. Como mostra a figura Instrumentos de Marketing Promocional, apresentada pelo Marcos Le Pera em recente palestra, retratando o que mercado utiliza. Nela estão assinaladas: marketing de relacionamento, eventos, promoção de vendas e eventos. Basicamente, os profissionais do marketing promocional chamam de marketing de incentivo, as ações desenvolvidas para premiar pessoas na razão dos seus esforços, em que eles estão vendendo alguma coisa para ganhar prêmios.

Nestes casos, a campanha de incentivo é a tipologia mais utilizada. Por outro lado, quando se está falando de ações voltadas ao consumidor final, o que se fala são de promoções de vendas, concursos, sorteios, gincanas, vales-brinde, etc. Ao se analisar o regulamento destes eventos, percebe-se que todos eles, ou quase todos, possuem os componentes básicos utilizados nas campanhas de incentivo, mas as definições destas ações são muito diferentes umas das outras.

Reconstituir a história do incentivo é voltar atrás no tempo e reviver também o cenário, os costumes e as necessidades específicas da época, para poder compreender como eram desenvolvidas as campanhas, desde a sua concepção estrutural, até a escolha e entrega das premiações. Assim, para melhor entender a evolução ocorrida, deve-se olhar a situação (econômica, social e política) do País, e até mesmo o perfil das pessoas que trabalhavam nas empresas e também nas agências de publicidade e propaganda, que produziam o material promocional e idealizavam as campanhas.

Campanhas desenvolvidas na década de 70 para a Caterpilar e a Souza Cruz, já retratavam as dificuldades econômicas daquele período. Para driblar a in.ação galopante, premiou-se com ouro! Para resolver os problemas e reduzir os custos com a logística de entrega dos prêmios, os ganhador não recebia as barras de ouro, mas certificados de propriedade, que podiam ser facilmente negociados.

Nestas campanhas também já se praticava uma das características do evento de incentivo que, a cada ano, se sofistica: a personalização da campanha e dos eventos a ela agregados com o tema escolhido. Assim, o ambiente dos eventos era dourado. Um dos brindes concedidos que garantiam a sustentação da campanha (manter a campanha na memória dos participantes em toda a sua duração), por exemplo, era enviar barras de chocolate no formato de barras de ouro, ou uma garrafinha com licor de ouro! (veja entrevista da Incentive House)

Quem vivenciou este período inicial do incentivo no Brasil, relata alguns fatos interessantes. O primeiro deles diz respeito de como as campanhas eram geradas e estavam diretamente ligadas com o relacionamento entre as empresas e as agências.

Naquela época, estas últimas tinham de ter profissionais com experiência de vendas e marketing do cliente, uma vez que atuavam quase como uma extensão das empresas clientes. As agências eram chamadas a ajudar na análise do sistema de vendas e a identificar os problemas existentes, para só então recomendar as ações pertinentes, que, quase sempre recaía em ações promocionais na área de vendas. Só então se concebia, se criava e se planejava a campanha de incentivo pertinente. Haviam exceções, como a campanha “Receita de Prêmios Fleischmann”, solicitada pela Divisão de Produtos Industriais da Fleischmann Royal para os mestres de padaria, e proprietários de padarias, que foi direcionada pela própria empresa à agência.

Já no início do incentivo, a premiação oferecida nesta campanha é um bom exemplo do que é essencial na escolha das premiações: elas têm de ter apelo para quem elas serão entregues. E estão em perfeita sintonia com um dos lemas defendidos por João Di Simoni: “É preciso dar o apelo certo, ao público certo. Ele tem de estar de acordo as expectativas de cada um.” Ou seja, elas devem ser escolhidas, não pelo gosto de quem decide sobre a campanha, mas pelo apelo que ela terá sobre o público-alvo da campanha.

Ao olhar as premiações oferecidas na campanha da Fleischmann, você verá produtos que fazem toda a diferença do mundo para o pequeno varejo de padarias: produtos que ele precisa para tocar melhor o seu negócio, naquela época: carro e moto para entrega, balança de precisão, calculadora e cortadora de frios.

Por isso, conhecer bem o público-alvo da campanha é mais do que fundamental, é essencial e imprescindível para que ela possa ter sucesso. Mas a história das campanhas realizadas até agora, apresenta números animadores e impressionantes!

Todos os especialistas entrevistados foram unânimes em afirmar que os resultados das campanhas de incentivo são tão bons, que quem faz uma campanha, não pára mais de fazê-las!

Há registro de campanhas que tiveram 10, 15, 20 anos de idade. Entretanto, campanhas com tamanha longevidade são, na realidade, campanhas de 5, 6, 8 meses de duração, mas que foram repetidas sucessivamente, com temas diferentes, e/ou premiações diferentes. E continuaram a apresentar ótimos resultados em cada uma das edições.

A explicação pode estar nas palavras de Camilo Perez, diretor da Incentive House: “Assim com a propaganda vive da freqüência, a motivação das pessoas também devia ser uma coisa freqüente. Não deveria acontecer apenas quando os resultados estão precisando ser alavancados. Eu acho que a motivação das pessoas faz parte da cultura das empresas. Então, é importante manter a valorização e o reconhecimento das pessoas sempre. E quando você precisa acelerar resultados, quando você precisa de um gatilho especial, aí você faz então uma ação específica para alavancar resultados. Mas a motivação deve ser uma coisa perene.”

Todos os envolvidos, empresas, agências e fornecedores deste segmento tão especializado, reconhecem que é uma das mais difíceis tarefas é descobrir e manter o equilíbrio perfeito, obtendo a melhor relação de conformidade possível entre o consumidor, a mecânica e a premiação ! Aí reside o ponto chave e a equação ideal para o sucesso da campanha de incentivo. Esperamos que a natural evolução do setor ofereça subsídios para ajudar nesta busca. E com profissionalismo, cooperação e conscientização das características peculiares do evento de incentivo por todo o mercado, certamente, irão surgir respostas de qualidade para este questionamento!.

 Anos 60 – Com pioneirismo e visão vanguardista, William Pepper trouxe para o Brasil o conceito de incentivo, já existente nos EUA. Embora ainda incipiente e realizada amadorísticamente, se comparado com as técnicas hoje empregadas, esta iniciativa representou o marco inicial do mercado de incentivo no Brasil, e revolucionou as estratégias de vendas utilizadas até então. Em 29 de maio de 1956, Pepper liderou grupo que fundou a ADVB, e foi seu primeiro presidente.  Inicialmente, as premiações não envolviam viagens.

Anos 70 – Em 1978, Luiz Barros e Ibrahim Tahtout levam grupo de incentivo para Chicago.

Anos 80 – A Stella Barros é a agência oficial dos Jogos Olímpicos em 1984 e levou um dos maiores grupos de participantes de campanhas de incentivo até então

. As campanhas, indicadas ao lado e descritas no próximo quadro, foram realizadas pela Incentive House nos anos 80. Indicam uma característica da época: eram, na sua maioria, voltadas para a área de vendas e para distribuidores. Quando surgiu a Incentive House em 1984, inúmeras empresas já faziam marketing de incentivo. Mas, nenhuma delas era especializada nesta atividade. Aí reside o seu grande mérito.

Anos 90 – No final dos anos 80 e até meados dos anos 90, os grupos que receberam premiações em viagens, bateram todos os recordes de tamanho, como mostra a linha do tempo. O tema “Performance” foi usado pela Volkswagen durante vários anos (veja na linha do tempo). A Figura ao lado mostra vários materiais utilizados na campanha “Conquista dos Andes”.